¿Qué es la Obsolescencia programada?

La obsolescencia programada

¿Tiene tu empresa fecha de caducidad?

La obsolescencia programada hace referencia a la vida útil de un producto determinada en el momento de su fabricación.

Es como una fecha de caducidad programada.

Así, para garantizar la producción y consumo de determinados productos, se “programan” para que dejen de funcionar en tiempo determinado y compres otro.

Todos sabemos ya que muchas impresoras tienen un límite determinado de impresiones y que después de llegar al mismo dejan de funcionar.

Se trata pues de un intento premeditado para poner en el consumidor el deseo de un producto nuevo que sustituya al anterior. Y es una estrategia que permite que muchas empresas "aniquilen" un producto que ya ha alcanzado su "madurez" antes de que entre en la fase de declive y empiece a disminuir el beneficio.

En una pequeña ciudad de California llamada Livermore, hay una bombilla de apenas 4 vatios que lleva más de un millón de horas dando luz, dicha bombilla alumbra el interior de una estación de bomberos desde 1901 y está fabricada en vidrio soplado con filamento de carbono.

Aunque no es rentable debido a la cantidad de electricidad que consume para la luz que aporta. Sigue funcionando como el primer día.

Cuando se generalizó el consumo de luz eléctrica, algunos fabricantes consideraron que si creaban bombillas de excesiva duración, sus negocios peligrarían y debían, por lo tanto, considerar la fabricación de un producto más adecuado a sus intereses.

Así nace el concepto de Obsolescencia programada.

En 1924 los los grandes fabricantes del momento - Osram, Philips y General Electric -, se reunieron en Suiza para llegar a un acuerdo que garantizase la calidad, las ventas y la producción; en resumen: la permanencia del negocio.

Ahora la conciencia ecológica para la preservación del planeta, y el compromiso de las empresas para cumplir con los objetivos de desarrollo sostenible se imponen; ya usamos bombillas de bajo consumo ( LED), aunque nótese que el precio de este tipo de producto es mucho mayor que el de una bombilla estándar que ya no se fabrica.

Otro ejemplo:

La conocida empresa de venta de medias y bañadores Calzedonia,  ofrece un descuento por la adquisición de un número determinado de pares.

Dada la facilidad con que se rompe una media - yo he llegado a romper una medias a los 20 minutos de estrenarlas - siempre llevo un par de repuesto en el bolso. La mayoría de las mujeres nos decidimos por la cantidad y aceptamos la oferta.

Lo que eleva la comisión de la vendedora y el ticket medio de las ventas.

Pero no siempre fue así:

Un químico llamado Wallace Carothers que trabaja en la industria de productos químicos Dupont, hoy conocida por ser la inventora del Teflón, el Plexiglás, el Neopreno, o la Lycra, inventó hacia 1935 una fibra revolucionaria, el Nylon, y con ella las medias irrompibles

Tal fue el éxito de ventas, que en sólo 4 días vendieron más de cinco millones de medias en Estados Unidos.

Sin embargo, el éxito pronto comenzó a afectar a las ventas ya que si el producto duraba tanto, las mujeres comprarían menos cantidad de medias y el ingreso medio de cada clienta iba a verse muy afectado.

  Los ingenieros fueron llamados al orden, y obligados a mermar la calidad del producto con el fin de asegurar las ventas y la producción.

En este caso los ingenieros debían acortar intencionadamente el ciclo de vida del producto y asegurar el ciclo de vida de un cliente

Ambos conceptos son indicadores (KPI o Key Performance Indicator) imprescindibles en el análisis del negocio por parte de los directivos.

El tiempo por lo tanto es factor clave en relación a la productividad, las ventas, la gestión de proyectos, la fabricación… Pues se convierte en un medida indispensable para la permanencia y el éxito de un negocio.

"Tú tienes el reloj, pero yo tengo el tiempo".

Esta es la frase con la que Moussa Ag Assarid describía la vida en el desierto de su pueblo, los tuareg.

En nuestra civilización occidental, el ritmo de vida difiere mucho en relación a los pueblos nómadas del desierto y por tanto en los usos y costumbres.

El desarrollo de internet como canal para la comunicación y la inmediatez de las respuestas, ha influido en nuestro concepto del espacio y el tiempo.

Así, hoy es inconcebible pasar días sin recibir respuesta acerca de una propuesta, salvo error, intención o negligencia.

Hace unos años, necesitabas confiar en el sistema de correo postal para hacer llegar un documento o una información comercial al cliente; era complicado saber si una persona estaba disponible o no, al intentar contactar con ella telefónicamente, lo que suponía, en ocasiones, que el cerrar una venta dependiese de contingencias externas e impredecibles.

  Gracias a las facilidades que nos proporcionan las herramientas tecnológicas:

• Sabemos cuando alguien abre, lee un email o lo rechaza.

• Sabemos cuando alguien visita nuestra página web.

• Sabemos cuando alguien se está descargando una ficha de producto o realizando una compra online.
  

Toda esta información debería tranquilizarnos, pero a menudo producen el efecto contrario.

Retornando a la obsolescencia programada:

Recuerdo ahora a un empresario exitoso, un emprendedor joven que llegó a mi ciudad por primera vez tras adquirir el traspaso de un local de ocio nocturno en una calle céntrica. Lo conocí mientras una amiga y yo tomábamos una coca-cola en una cafetería repleta de gente joven. Se acercó a nosotras con jovialidad, y tras presentarse, nos ofreció invitaciones para ir a la fiesta de inauguración de su local.

  Era un individuo que no llamaba la atención por tener un físico atractivo, pero sí una gran simpatía y educación: lo que llamamos don de gentes.

Su papel de Relaciones Públicas sería hoy el equivalente al Personal Branding; estoy segura que ya había recorrido los lugares de ocio más concurridos de la ciudad para atraer a su segmentada clientela.

Su local no estaba en una calle reconocida por tener pubs o discotecas, pero supo diseñar una política de precios adecuada para el beneficio que preveía obtener con su negocio.

El día de inauguración fue un éxito total, la gente más “influyente” de la noche estaba allí: un local de diseño moderno, un DJ muy puesto en la música más "cool " y un personal eficiente y con muy buena imagen.

Ni que decir tiene que el éxito del local llegó a convertir esa calle en una de las principales de la “movida universitaria”, atrayendo la apertura de nuevos locales y transformándola en referencia ineludible de la ruta nocturna.

Sin embargo, a los cuatro años, y en pleno apogeo del negocio, el exitoso club cerró sus puertas para siempre.

Muchos nos preguntamos si habría tenido algún problema legal o bien murió de éxito. La auténtica explicación me pareció mucho más compleja e interesante.

  El joven emprendedor decidió aplicar a su negocio la Obsolescencia Programada.

Una vez estudiado el proyecto, diseñó un Business Plan a cinco - siete años. Además de una acertada estrategia de marketing, previó el tiempo aproximado que necesitaba para poder rentabilizar su inversión y obtener el beneficio esperado.

Como una de esas actrices que se retiran a tiempo, decidió bajar la persiana en el momento oportuno…y la calle no volvió a ser la misma.

El local aunque fue traspasado varias veces, pero ninguno de los negocios - ni siquiera los adyacentes - tuvieron el éxito de aquel club.

En tiempos de COVID y con la crisis de hostelería y turismo que vive España, muchos son los negocios que están pensando seriamente cerrar sus puertas, si no lo han hecho ya.

Pero también existen negocios que han sabido reinventarse: un restaurante convertido en local de comidas a domicilio, una empresa de catering transformada en restaurante, hoteles que ofrecen habitaciones para teletrabajar, aerolíneas comerciales que convierten sus aviones en transporte de carga…

En Estado Unidos y según los Estatutos nacionales de quiebra cuando una empresa quiere declararse insolvente, un juez puede decidir entre diferentes supuestos:

• Liquidación del negocio: garantizando los pagos a proveedores y empleados.

• Reorganizar la empresa para que sobreviva: dependiendo de que el valor de la compañía sea mayor tras su reorganización

• Reestructurar la deuda reduciendo los compromisos financieros a un nivel que los flujos de efectivo puedan soportar.

Sabemos que las crisis son un riesgo de mercado dependiente de razones y acontecimientos ajenos a nuestra voluntad, y que la duración de un negocio en el tiempo viene dada por asumir determinados riesgos.

Ni la inmediatez ni la permanencia en el tiempo aseguran el éxito de una empresa.

Por eso cuando definimos una estrategia de marketing  dentro de un Plan de Negocio sabemos lo importante que es medir los resultados de las acciones en el tiempo;

Y no aplicamos la misma medida para una Pyme que acaba de empezar su negocio que para una gran empresa consolidada que se ve amenazada por la competencia.

  De la misma manera que sabemos que alguien ha leído nuestro WhatsApp y esperamos ansiosos una respuesta, la paciencia nos da la medida del tiempo de nuestra estrategia.

En una situación de crisis, la impaciencia y la desesperación juegan siempre en nuestra contra. Por eso es necesario prepararse para los posibles escenarios y tomar la medida del tiempo en función del compromiso.